La vida podía ser muy dura en la antigua Grecia, donde tus dichas o miserias dependían de cuan congraciado estuvieras con los dioses. Poco ayudaba el que -contrario a la divinidad cristiana- a estos no siempre les importara tus méritos. Casarte con una mujer hermosa o ser popular entre los hombres podía gatillar la ira de alguna deidad olímpica, quien se encargaría de hacer del resto de tu existencia una sadística calamidad.

Así las cosas, cuesta entender que 3.000 años más tarde, los dioses nos sigan teniendo agarrados de los cocos… aunque esa vez lleven otros nombres: Facebook, Twitter y Google.

Permítanme contarles una pequeña historia para ejemplificarlo.

Hasta hace poco, el desempeño de un medio de comunicación se evaluaba bajo 2 dimensiones. La primera es cuantitativa y se traduce en lectores (diario), auditores (radio), televidentes (TV) o usuarios (internet). La segunda es cualitativa y se refiere al prestigio de un medio, que es algo más difícil de medir, aunque no imposible.

Sin embargo, desde hace algunos años debemos sumar una tercera dimensión: el desempeño en redes sociales. Un índice que va más allá del simple número de fans o seguidores para adentrarse en términos como “Me gusta”, compartidos, retuiteos y otras interacciones.

No se confundan. No se trata sólo de otro conteo para saber quién la tiene más grande. El arrastre que un medio tenga en redes sociales puede ser crítico para posicionarse en el mercado, influyendo las otras dos dimensiones tanto en la cantidad de visitas, como en la imagen que proyecta sobre el público.

Considerado esto, no es de extrañar que en BioBioChile nos alarmáramos cuando en 2013 se hizo evidente nuestra pérdida de liderazgo en Twitter. Fuimos complacientes, dejando que 24 Horas, Tele13 y CNN Chile nos arrebataran el cetro como la cuenta de medio informativo más seguida del país.

Para contrarrestarlo, este año emprendimos una serie de acciones (que darían para análisis en otro artículo), las que nos permitieron recuperar ventaja y pasar en 6 meses de ser el medio con el menor crecimiento en Twitter, al segundo de mayor crecimiento, superados sólo por 24 Horas.

Sí. Los dioses parecían sonreírnos nuevamente… hasta que nos dimos cuenta de algo intrigante. Mientras nuestro crecimiento daba alcance o incluso superaba a los demás medios que monitoréabamos, imprevisiblemente dos de ellos se volvieron a alejar debido a un tan abrupto como exponencial aumento de sus seguidores a partir del 11 de junio.

Se trataba de Tele13 y Emol, quienes habían triplicado su tasa de crecimiento desde el mes anterior, resultando fácl inferir que la razón se encontraba en el inicio del Mundial de Fútbol.

TwitterCounter

TwitterCounter

Si bien era tentador quedarse con la explicación de que Canal 13 era el canal oficial del Mundial y que Emol es el medio más grande del país, las cosas no cuadraban. ¿Por qué los demás medios manteníamos invariable nuestra tasa de crecimiento? Más extraño todavía, ninguno de los dos ya mencionados había hecho despliegues especiales en Twitter debido al Mundial. No había concursos, juegos, primicias ni acciones diferenciadoras que impulsaran semejante explosión de seguimiento.

Tenía que haber algo más.

Perdido, consulté el tema con mi colega y ex editor en revista Mouse, Manuel Contreras. Tras darle algunas vueltas, me presentó un factor en el cual yo no había pensado. Junto con la cita deportiva, Twitter presentó su propio centro de informaciones que permitía a sus usuarios mantenerse al tanto de las últimas novedades de la cita. Y a juzgar por los récords que batió Brasil 2014 en el uso de redes sociales -con más de mil millones de interacciones- debe haber sido MUY requerido.

Acá viene lo interesante: al momento de acceder por primera vez a este panel, Twitter sugería a los usuarios seguir a un conjunto de cuentas adaptadas a su país de proveniencia, entre las que se encontraban cuentas de futbolistas, dirigentes, personalidades, clubes y… ya lo adivinan, medios de comunicación. Entre ellos Tele13 y Emol.

Twitter

Twitter

La lista de los 5 privilegiados se completaba con las cuentas de Canal 13, TVN (no 24 Horas) y El Mostrador. Tras revisar el crecimiento de estos en TwitterCounter, nos dimos cuenta de que, en todos los casos, el alza de sus seguidores se había disparado al triple, siendo El Mostrador la mayor prueba de la influencia de Twitter en su alza, dado que -irónicamente- era el más alejado de cualquier cobertura deportiva.

Pero, ¿por qué Twitter le entregó semejante difusión sólo a estos 5 medios?

Resulta difícil saberlo, sin embargo un factor que se encontraba presente en casi la totalidad de las cuentas promocionadas era el sello azul de verificación. Este es entregado por Twitter a algunos usuarios que la red social considera relevantes, como una forma de autentificarlos. Y claro, con él vienen una serie de prebendas.

Lo cuestionable de esta situación es que no puedes pedir a Twitter que verifique tu cuenta. Ellos tampoco se molestan en prestar mucha información sobre el tema. Según he concluido tras conversar con encargados de diversas cuentas verificadas, se trata de un proceso casi al azar, orientado de forma bastante liberal en un promedio de seguidores y reputación, donde la red social eventualmente envía un mensaje directo (DM) ofreciendo autentificar tu identidad dando clic en un enlace, lo hayas buscado o no.

Ahora, si estás realmente apurado por que te verifiquen, amigos que trabajan en agencias publicitarias me han contado que Twitter siente una cierta simpatía por quienes contratan campañas de avisos por montos superiores a los 2 millones de pesos (era que no), pero ni aún así hay garantía de que te vayan a verificar. Sólo una posibilidad más de que quizá piensen en evaluarlo.

He ahí la demostración de cómo estos veleidosos dioses pueden incidir en nuestro desarrollo, en un proceso dictado por sus propias y antojadizas normas, sin que podamos hacer nada concreto al respecto para evitar que cambien el lugar de las fichas de un golpe sobre la mesa.

Y para que no crean que esto es sólo un descargo de perjudicado, permítanme agregar un ejemplo donde esta vez fuimos nosotros los beneficiados con esta “lotería social”.

Tras el épico partido de Chile con Brasil, una de nuestras notas comenzó a escalar rápido entre las más leídas del sitio, obteniendo más de 300.000 visitas en menos de 24 horas. Sí, las recopilaciones de artículos de la prensa extranjera siempre son atractivas y fuimos los primeros en publicarlas, ¿pero a ese nivel? No era del todo comprensible.

A través de Google Analytics, supimos que era Facebook quien nos estaba derivando cerca del 90% de las visitas que llegaban a esa nota. Sorpresivamente, identificamos por qué: la red estaba agregando la nota como su primera sugerencia al revisar noticias del partido, creando un círculo virtuoso de socialización que la catapultó rápidamente hasta tener más de 15.000 compartidos en sólo unos minutos, en momentos en que las notas más leídas de otros medios no superaban los 2.000 compartidos por pieza.

Esta vez el sistema nos favoreció a nosotros. ¿Era justo? Ni idea.

Siempre que me preguntan, hago la analogía de tener presencia en redes sociales con la de poner un local en un Mall. Por un lado, nos beneficiamos de la afluencia de público y las promociones especiales, pero por otro, sacrificamos el control al subirnos a una plataforma que, antes de nosotros, vela por sus propios intereses.

Y nada de pensar en un acto de rebeldía. Nos gusten o no, las comprendamos o no, sean justas o no, sólo una cosa es cierta: las redes sociales llegaron para quedarse.

Este artículo se publicó primero en el blog PuroPeriodismo de la Universidad Alberto Hurtado.